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消費(fèi)者對(duì)品牌的感性追求（1）
作者：衛(wèi)軍英 日期：2008-8-28 字體：[大] [中] [小]
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我們不妨想一想，為什么人們會(huì)偏愛(ài)可口可樂(lè)，為什么女士們喜歡用法國(guó)名牌香水而不是那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的香水？事實(shí)上就飲料本身的功能和口感以及香水的質(zhì)量和氣味而言，后者或許并不遜于前者，甚至其功效也沒(méi)有什么區(qū)別，但是消費(fèi)者在選擇時(shí)傾向性卻很明顯。一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，這些著名品牌成功地創(chuàng)造出了產(chǎn)品與人們生活方式的某種聯(lián)系，它通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的心理影響增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，進(jìn)而形成了產(chǎn)品的附加值，這種附加值就是品牌。
1、消費(fèi)者的感性追求
多年來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者都被假設(shè)為是非常理性的一個(gè)群體，尤其是隨著各種調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析方法被引入到市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷傳播之中后，現(xiàn)在看來(lái)這種對(duì)消費(fèi)者所進(jìn)行的預(yù)先假設(shè)未必完全正確，至少?gòu)钠放埔饬x上可以這樣說(shuō)。我們不妨結(jié)合有關(guān)品牌調(diào)查案例，來(lái)探討其中的奧秘所在。
1987年美國(guó)《福布斯》（FORBES）雜志專欄作家布洛克曾經(jīng)對(duì)萬(wàn)寶路香煙品牌進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，如果僅從調(diào)查對(duì)象的數(shù)量來(lái)講，這幾乎可以說(shuō)是一次絕無(wú)僅有的商業(yè)調(diào)查了。布洛克總共調(diào)查了1546萬(wàn)名萬(wàn)寶路香煙愛(ài)好者，主要問(wèn)題是“為什么喜歡這種香煙”，絕大部分受調(diào)查者對(duì)此所做的回答都集中在香煙自身屬性上，諸如：這種香煙味道比較好、香煙味道濃等等。在得到回答后布洛克繼續(xù)了他的試驗(yàn)，他向每位自稱熱愛(ài)萬(wàn)寶路香煙品質(zhì)的人提出一個(gè)建議：以半價(jià)提供這種香煙。從外表上看不出香煙的品牌，但由生產(chǎn)商保證所提供的產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)。這項(xiàng)建議發(fā)出后，其結(jié)果是那些號(hào)稱喜歡這種香煙品質(zhì)的人中，只有大約21%的人表示愿意購(gòu)買�？梢�(jiàn)當(dāng)時(shí)很理性表示自己喜歡萬(wàn)寶路是出于喜歡其品質(zhì)的人，絕大部分沒(méi)有說(shuō)出真實(shí)意圖，或者自己也不知道真實(shí)意圖。布洛克據(jù)此認(rèn)為，那些煙民們所需要的其實(shí)是萬(wàn)寶路香煙品牌所帶來(lái)的特有的滿足感，而不是香煙本身，簡(jiǎn)裝香煙雖然具有香煙的一切內(nèi)在質(zhì)量，但是卻不具備某種相伴而來(lái)的愉悅和滿足。布洛克還觀察了萬(wàn)寶路愛(ài)好者每天掏出香煙的次數(shù)，一般都在20—25次，超過(guò)他們吸煙的次數(shù)，這是一種下意識(shí)行為，這種行為充分反映了非理性作用對(duì)人們行為的支配。
也許香煙是一個(gè)非常感性的產(chǎn)品，還不足以完全說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌需要的事實(shí)，那么當(dāng)非常具有技術(shù)特征的計(jì)算機(jī)成為也成為感性消費(fèi)的一種品牌注釋。我們?cè)岬接⑻貭枺↖ntel）的品牌營(yíng)銷（見(jiàn)案例1.1），僅僅在1992年即“Intel Inside”廣告推出之后一年，英特爾的全球銷售額就增長(zhǎng)了63%。就在采用英特爾處理器電腦風(fēng)靡全球之時(shí)，那些因?yàn)闆](méi)有采用英特爾處理器的電腦卻必須折價(jià)出售。當(dāng)普通的電腦購(gòu)買者沖著所謂“奔Ⅲ”、“奔Ⅳ”而來(lái)時(shí)，可以說(shuō)幾乎絕大部分的購(gòu)買者并不十分清楚，這個(gè)被稱作是“中央處理器”的具體工作程序是怎樣的，它與其他的品牌又有什么不同。盡管不斷有技術(shù)人員在解釋，事實(shí)上還是有很多消費(fèi)者依然不明白，“微處理器”到底是什么東西。有趣的是，英特爾在其廣告中并沒(méi)有告訴消費(fèi)者，自己的“微處理器”要比別的品牌好，但是消費(fèi)者依然對(duì)其趨之若鶩。從消費(fèi)者角度分析，一個(gè)簡(jiǎn)單的理由可能是：這些電腦制造商——如IBM、康柏等，它們花那么多錢做廣告，告訴大家自己采用的是英特爾處理器，這些電腦公司顯然不是笨蛋，這個(gè)被稱作“微處理器”的東西一定a很重要，而英特爾當(dāng)然就是最好的微處理器品牌。一切也許就這么簡(jiǎn)單，這個(gè)廣告計(jì)劃不僅大大提升了英特爾的知名度和品牌價(jià)值，而且直接提升了其市場(chǎng)份額。
從萬(wàn)寶路到英特爾，這種來(lái)自于品牌的迷惑充分說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，即消費(fèi)者的消費(fèi)需求并不是單純的產(chǎn)品而是品牌。究其原因而言，這是因?yàn)楫a(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足特性主要來(lái)自于它的功能價(jià)值，也就是所謂“物的有用性”，在一個(gè)可以充分滿足的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這種來(lái)自于“物的有用性”的使用價(jià)值往往并不稀缺，并且通常都是處于過(guò)剩狀態(tài)。因此消費(fèi)者在選擇過(guò)程中，來(lái)自產(chǎn)品功能方面的影響比重相對(duì)會(huì)越來(lái)越小，選擇的天平會(huì)大大地朝著具體產(chǎn)品所代表的關(guān)聯(lián)因素傾斜，而且主要是指向與消費(fèi)者認(rèn)同密切相關(guān)的社會(huì)因素，這就涉及到了品牌。從另一個(gè)角度講，品牌是公司及其產(chǎn)品價(jià)值的一種集合反映，它在綜合消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識(shí)的同時(shí)，也整合了消費(fèi)者對(duì)自身社會(huì)屬性的一種體認(rèn)。